Empresa: "Acción ardua y dificultosa que valerosamente se comienza"
Por: Ignacio Tamayo Torres
La Dirección Estratégica en el mundo de las Organizaciones No Lucrativas
Las ONL necesitan seguir una cultura de gestión, que partiendo de un conjunto de valores plasmados en la misión de la organización, permitan planificar las estrategias y ejecutar las actividades oportunas para cumplir los resultados. La habilidad reside en saber cómo lograr esos resultados.
|
Las sociedades avanzan, y con ellas, las personas que las sostienen. La aparición de un nuevo escenario socioeconómico basado fundamentalmente en el cambio y en recursos intangibles como la tecnología, la gestión de la información y la formación continua el aprendizaje están determinando un nuevo modo de gestionar los negocios.
La Dirección Estratégica se ha convertido en los últimos tiempos en uno de los modelos más aceptados internacionalmente para el análisis de la dirección de empresas. No es la panacea a todas las contrariedades que puedan surgir, sino un enfoque que cree en el esfuerzo del hombre y de las organizaciones para decidir racionalmente el futuro, apostando por la innovación y la capacidad de adaptación, apoyándose en los conocimientos, la experiencia, el trabajo y la planificación.
Aplicado al sector privado, la empresa debe ser competitiva y obtener los beneficios oportunos para mantener su actividad y remunerar adecuadamente a los diversos grupos participantes, tanto internos como externos, para la consecución de los objetivos.
|
 |
En el caso de las Organización No Lucrativas (ONL), asumiendo sus características especiales por los objetivos solidarios que persiguen, deben tener en cuenta los principios que rigen a toda organización que es creada con el fin de alcanzar unas metas o propósitos específicos. Altas dosis de buena voluntad, en ocasiones no son suficientes si no se aplica la racionalidad en la gestión.
La definición que nos ofrece la Real Academia de la lengua Española al término Empresa, es la siguiente: "Acción ardua y dificultosa que valerosamente se comienza". Dicha definición es probablemente la mejor para definir a válida también para las organizaciones del Tercer Sector.
En un lenguaje más técnico se define Empresa como "la unidad económica que combina un conjunto de elementos humanos, técnicos y financieros, localizados en una o varias unidades técnicas y físico-espaciales, ordenados según determinada estructura de organización y dirigidos en base a cierta relación de propiedad y control, con el ánimo de alcanzar unos objetivos determinados".
Podríamos afirmar que la diferencia fundamental entre las ONL y las empresas privadas son los objetivos (muchas veces muy distantes) que una y otra se plantean. Mientras que los objetivos de las primeras suelen ser sociales , los de las segundadas se inclinan más hacia incrementar sus beneficios económicos.
La Dirección Estratégica se enfrenta al reto de integrar todos los elementos de las organizaciones, para otorgarle a los gestores de dichas organizaciones, la ayuda necesaria para racionalizar todos sus conocimientos, experiencia y capacidades para el logro de sus objetivos.
El proceso de Dirección Estratégica puede resumirse en las siguientes fases:
- Análisis Estratégico:
- Establecimiento de la misión y objetivos de la organización.
- Análisis del entorno externo (cambiante), revisando amenazas y oportunidades que se puedan presentar.
- Análisis interno, estudia las fortalezas y debilidades con las que se va a trabajar en ese entorno, es decir los recursos y las capacidades que van a llevarla al logro de sus fines y objetivos preestablecidos.
- Formulación de Estrategias, de acuerdo a la misión y objetivos.
- Implantación y ejecución de la Estrategia (ver que hace falta para que ésta funcione).
Las estrategias exitosas se apoyan en ventajas competitivas duraderas. Para tener éxito al crear una ventaja competitiva, las organizaciones deben aportar un valor añadido a los clientes/socios, bien con un precio inferior, bien con un producto por el que merezca la pena pagar algo más.
Si asumimos que los socios de una ONL son la razón de ser y los principales clientes de esas entidades, por su situación de colaboradores económicos, debemos asumir igualmente que esa organización debe ofrecerle unos servicios específicos y especiales por esa condición de cliente con unos objetivos diferenciales y significativamente sensibles. Por ello, no es suficiente con proporcionarle al socio los servicios que éste demanda, sino que se le debe aportar un valor añadido que aumente su fidelidad y reconocimiento. Obtenemos resultados cuando se consiguen las metas y objetivos predefinidos, pero para ello es necesario tener claros esos fines y llevar a cabo las estrategias oportunas para ejecutarlos.
Un modo de obtener una ventaja competitiva para una ONL es la diferenciación. Este tipo de estrategia requiere que la organización posea ciertas habilidades y estrategias en tecnología, en marketing, etc. Pretende que el sistema o alguno de sus elementos sean percibidos como únicos, por los socios. Alcanzar ese objetivo pasa por utilizar los recursos existentes actualmente, así como por aprovechar y aplicar todos los nuevos medios tecnológicos y estratégicos que contribuyan a potenciar sus capacidades, mejorar se desempeño, fomentar una buena imagen y difundir sus mensajes.
La aplicación de las nuevas tecnologías, por ejemplo, aporta en este sentido una ventaja competitiva en la maximización de recursos. Para ser justos, se ha de reconocer que muchas organizaciones se han movido hacia la red de forma precipitada, sin un plan de negocio adecuado. Muchas de ellas han efectuado inversiones importantes que ahora son incapaces de amortizar y rentabilizar. La tecnología es condición necesaria para otorgar a la organización una ventaja competitiva, pero no es condición suficiente si no va acompañada de una adecuada planificación estratégica, un equipo de trabajo con una formación adecuada y una tecnología acorde a los objetivos fijados. Si las ideas no se traducen en acciones acertadas, es difícil que la tecnología se traduzca en ventajas competitivas.
Tolerancia, justicia, compromiso, igualdad, civismo, participación, paz y solidaridad, son algunos de los valores que deben existir en cualquier sociedad, y más aun en toda Organización No Lucrativa. Los valores organizativos específicos son los que distinguen a estas organizativas de las entidades con ánimo de lucro.
Conducir a las asociaciones con una planificación y una dirección oportunas no es contrario a los valores del asociacionismo y la solidaridad. La planificación y la gestión no son materias exclusivas de la administración pública o las empresas privadas, sino una herramienta básica en cualquier tipo de organización.
Por Ignacio Tamayo Torres igtamayo@ugr.es
Profesor Asociado del Departamento de Organización de Empresas de la Universidad de Granada.
Colaborador de Sector3
|
