La mejora continua ya no es una moda en el tercer sector, sino una necesidad que requiere de herramientas y planificación.
Una consecuencia de la necesidad de las ONL de lograr la excelencia la calidad en términos de satisfacción de las necesidades de los usuarios y públicos, es situar la evaluación de la satisfacción del usuario, socios y donantes en un punto central.
Se pone entonces de manifiesto que planificación, evaluación y mejora se entrelazan estrechamente, formando parte de un mismo proceso: La mejora permanente.
El proceso de mejora permanente de una ONL es que se observa en el cuadro superior.
El primer paso en este proceso consiste en realizar un análisis competitivo que sirva para conocer la posición de la organización, la situación de ésta con relación a las otras organizaciones que compiten en el mismo tipo de servicio o actividad.
También se deberá realizar un análisis financiero, hay que conocer perfectamente la situación financiera de la organización por que ésta puede condicionar el crecimiento y las inversiones. Los movimientos estratégicos que se decidan abordar estarán supeditados a las posibilidades financieras de la ONL y sus previsiones.
Con este análisis, unido al estudio de usuarios y públicos (siguientes puntos), deberíamos ser capaces de establecer el posicionamiento actual y aquel que más beneficia a la organización. Es decir, para el posicionamiento actual, se trata de conjugar las ventajas de que dispone la ONG hoy y, para el posicionamiento futuro, determinar los campos en los que la ONG debe trabajar para conseguir las ventajas competitivas que satisfagan las necesidades de los usuarios y públicos del mañana. En pocas palabras, donde estamos hoy, y donde queremos estar mañana.
Resulta muy útil elaborar un resumen de todo el análisis estratégico tanto interno como externo. La expresión DAFO es un acrónimo de las palabras debilidades-amenazas-fortalezas-oportunidades. En cada una de las áreas de la matriz DAFO se representan respectivamente los puntos fuertes y débiles con los que cuenta la organización, así como las oportunidades y amenazas que la empresa puede encontrar en su entorno.
El diseño de la matriz es meramente cualitativo, expresándose en cada cuadrante los aspectos más relevantes de cada factor. Mediante esta matriz se consigue resumir los análisis interno y externo, proporcionando una visión global de la situación en la que se encuentra la organización para diseñar la estrategia.
Pero volvamos a nuestro esquema, a la identificación de usuarios y públicos de una ONG. Obviamente la última razón de ser de las ONL se encuentra en el usuario del servicio prestado, luego este es el factor más importante que tiene la organización y el que debe centrar la mayor parte de atención. No obstante, las ONG, y en general las ONL, dada su especial idiosincrasia y entorno en el que conviven, deben observar la existencia de otros clientes que van a ser fundamentales en el devenir de la organización.
Los públicos de una ONL son:
- Usuarios. Son los beneficiarios de las funciones ofrecidas por un bien o servicio.
- Socios y donantes. Exigen un uso eficiente de su aportación, van a ser muy exigentes, pudiendo dejar de aportar o cambiar su aportación a otra ONL se satisfaga en mayor medida sus expectativas. Es un cliente muy sensible al cambio. La actitud de la organización ante ellos ha de ser de continua información sobre los logros conseguidos.
- Administraciones públicas. En muchos casos son los grandes aportadores, sus condiciones de solvencia y transparencia irán en aumento. Es posible que debido a la descentralización que están sufriendo pedirán a las ONL que se encarguen de cubrir determinados servicios a cambio de una determinada contraprestación por lo que tendremos que estar preparados para afrontar este reto.
- Cliente interno o voluntariado. Se encuentran en mayor o menor medida involucrados en la organización, pero su aportación es vital para la misma, jugando un doble papel: por un lado nos prestan sus conocimientos y habilidades, y por otro lado, comunican su visión de la organización al exterior. Es fundamental que se encuentren satisfechos y motivados para que su desempeño sea fructífero.
- La sociedad en general. Son donantes y socios potenciales que dados los cambios que se están produciendo en la sociedad podrían pasar a ser aportadores de la organización. A su vez también van a presionar a las Administraciones Públicas a que nos exijan una mayor transparencia y eficiencia.
- Empresas y fundaciones. Está creciendo el interés dentro de las empresas de aumentar su contribución a causas sociales debido, fundamentalmente, a las nuevas tendencias en marketing social corporativo. Para algunos esto sólo es una moda pasajera, pero otros pensamos que es una tendencia que se va a consolidar con el tiempo debido fundamentalmente a las presiones sociales.
- Donantes puntuales. Son los que realizan aportaciones esporádicas, ligadas fundamentalmente a situaciones de contingencia como puede ser un huracán, terremoto, etc. Son un gran potencial de aportaciones más fieles y continuadas si se logran gestionar bien.
- Otras ONL. La colaboración con ellas debe ser permanente para casos en los que la exigencia de recursos haga necesaria la aportación de una o más organizaciones, así como cuando varias se complementen perfectamente en la realización de un trabajo.
Ante todos estas personas y organizaciones, la actitud de la ONG debe ser de continua comunicación sobre los valores, los objetivos, los resultados y las ventajas de nuestra organización. La comunicación es uno de los pilares básicos de las ONL al encontrarse separados los usuarios de los financiadores.
Una vez determinados los públicos de una ONG, debemos determinar cuáles sus necesidades. Los medios de obtención de información, sin entrar en los métodos de muestreo estadístico, nos van a servir para identificar las necesidades, cuantificar expectativas o evaluar el impacto que un servicio tiene en los usuarios. Según la naturaleza de la finalidad, se utilizaran unas u otras técnicas, o bien una mezcla de ellas. Entre estas técnicas contamos con el cuestionario, las encuestas, la encuesta ÓMNIBUS, el grupo de discusión, el grupo nominal y las sugerencias y reclamaciones.
Los cuestionarios pueden ser de dos tipos : autoadministrado, donde el propio individuo contesta a los elementos y preguntas planteadas, siguiendo las instrucciones escritas. Alternativamente, podemos utilizar la entrevista personal para obtener información del entrevistado. Esto son encuestas que van a ser tratadas en el siguiente punto.
Los elementos del cuestionario varían en función del objetivo. Podemos utilizar preguntas abiertas a las que el sujeto responde sin restricción alguna. La información obtenida de este modo tiene el inconveniente que no puede ser tratada estadísticamente de un modo directo.
Sin embargo, aporta la posibilidad de clasificar las respuestas y extraer elementos concretos sobre los que interrogar al usuario en una acción comunicativa más estructurada.
En esta línea, es habitual confeccionar cuestionarios en los que se pide al usuario que realice una valoración de los diferentes aspectos del servicio, situando la distinta importancia en una escala numérica.
En cualquier caso hay tener en cuenta para la elaboración de un cuestionario que:
- Las preguntas deben ser cortas.
- Las cuestiones deben estar formuladas en un lenguaje inteligible para la población objetivo.
- Ha de ser anónimo para facilitar la colaboración y sinceridad en las respuestas.
- Hay que tener en cuenta el tiempo que se tardará en cumplimentar.
Las encuestas son cuestionarios aplicados mediante entrevista. Poseen ciertas ventajas:
- El índice de respuesta se incrementa.
- Pueden realizarse a cualquier persona independientemente de su nivel cultural.
- Se reducen los errores.
Pero también tienen sus inconvenientes:
- Se encarece el proceso al incluir los costes del entrevistador.
- El entrevistador puede dar lugar a distorsiones en las respuestas: Tono de voz, etc.
- Es preciso controlar a los entrevistadores para asegurarnos que los datos vienen de los entrevistados.
En una encuesta ÓMNIBUS varias organizaciones, interesadas en los mismos o diferentes temas y con un numero bajo de preguntas a realizar, se reparten el coste del estudio. Este sistema permite utilizar muestras que de otro modo serían muy difíciles y costosas de conseguir.
Se trata pues de una encuesta compartida entre distintos actores y en la que cada uno de ellos introduce un numero variable de elementos, pagando a la empresa que realiza la encuesta en función de ese numero.
El grupo de discusión tiene como objetivo facilitar el intercambio de ideas y opiniones de los usuarios de un servicio, actuales o potenciales, para que sean recogidas por el investigador.
El objetivo de la grupo de discusión, y las reglas, deben exponerse al principio. El papel del director del grupo es mantener la motivación y controlar su desarrollo para las intervenciones no se desvíen del objetivo, procurando la participación de todos.
La técnica del grupo nominal, en cambio, es empleada para facilitar la generación de ideas y el análisis de problemas. Esta técnica se desarrolla en las siguientes fases:
- Generación silenciosa de ideas: se hace de modo individual sin interactuar los participantes entre sí.
- Agrupamiento y clasificación de las ideas: son clasificadas en orden a su afinidad, asignando a cada agrupación una idea resumen común a todas las ideas primarias del grupo.
- Debate aclaratorio de las ideas resumen formuladas: en el caso que sea necesario se inicia un debate con el único objetivo de aclarar las ideas resumen. Hay que tener en cuenta que no se permite la defensa o la crítica de ninguna idea.
- Jerarquización de las alternativas resultantes mediante el voto: numero de votos = numero de ideas resumen / 2 + 1.
- Informe de la aplicación. Por último, se reflejan los resultados en un informe que contiene las ideas de cada panel y el resultado de su priorización, así como la totalidad de ideas primarias expresadas.
Puede apreciarse que, aunque se trabaje en grupo, sus integrantes interactúan poco entre sí, de ahí su denominación como técnica de grupo nominal ya que, en realidad el grupo lo es más nominal que efectivamente.
Las sugerencia y reclamaciones son otra fuente de información de lo que los usuarios y públicos quieren, o no. El tratamiento de las mismas debe comprometer:
- La clasificación por categorías. De modo que puedan ser contabilizadas como pertenecientes a una clase determinada.
- Identificación de los "pocos vitales". Para este fin, una excelente herramienta de estudio es el análisis de Pareto que parte de la idea de que la mayoría de los problemas esta provocado por un numero pequeño de causas.
- Acciones de mejora. Identificados los "pocos vitales", se trabaja sobre ellos para reducir su incidencia.
Una vez conocidas las necesidades de los usuarios y públicos involucrados en una ONG, es el momento del diseño del servicio a realizar. Diseñar el servicio significa determinar que características deberá tener este para satisfacer las necesidades de los clientes.
Para ilustrar esta relación entre características y necesidades de los clientes vamos a utilizar los diagramas de matriz, que nos permiten establecer relaciones entre las características servicio y las necesidades de los usuarios de la siguiente forma.
En este momento podemos trabajar con indicadores de calidad, ya que estos harán referencia a las características del servicio, permitiendo su cualificación, estos indicadores nos serán muy útiles, ya que sin mediciones no es posible plantear objetivos de calidad ni evaluarla posteriormente.
Los indicadores son unidades de medida que advierten a la organización sobre su comportamiento en relación con las necesidades de los usuarios. Pueden estar vinculados tanto a operaciones internas como a resultados.
Solo a través de la medida puede compararse la calidad real con la planificada y con estos datos establecer las correspondientes medidas de mejora. Las mediciones deben abarcar a toda la organización ya que toda ella es susceptible de mejora, y lo que no se mide no se puede mejorar.
El sistema de medición de la calidad debe tener en cuenta dos aspectos:
- Relacionados con el usuario. Se refiere a la eficacia. Dentro de estos tenemos las distintas medidas de satisfacción del cliente, análisis de quejas y reclamaciones, etc.
- Relacionados con el desempeño de la organización. Se refiere a la eficiencia. Entre estos tenemos la relación coste-beneficio, rendimiento de los empleados, etc.
Como ya hemos visto, al realizar el diseño del servicio, se investigaban previamente las necesidades de los usuarios y públicos, luego se determinan las características que han de tener los servicios y una vez establecidos estos, se asignan unos indicadores a los que habrá que asociar unidades de medida que permitan conocer el funcionamiento de cada uno de ellos.
Finalmente se establecen para cada característica que determinaran cual debe ser el funcionamiento del servicio. Por lo tanto la calidad se basara en medir la adecuación existente entre los resultados obtenidos en los indicadores con los objetivos fijados para ellos. Existen dos tipos de indicadores:
- Objetivos. Pueden ser observados y registrados por cualquier persona con resultados similares. Tiempo de ejecución, numero de errores, etc.
- Subjetivos. Implican el juicio sobre la característica a la que se refieren. Los estudios de satisfacción de los usuarios son un ejemplo.
La encuesta no es el único método de obtener datos sobre indicadores subjetivos. La técnica del usuario misterioso consiste en la inspección, por parte de un observador entrenado, del servicio. Esta observación puede estar basada en criterios específicamente definidos para reducir al máximo la subjetividad.
Finalmente, podemos solicitar a los usuarios una valoración global del servicio recibido. Esto puede hacerse en el mismo cuestionario empleado para la evaluación específica de los factores del servicio, utilizando una escala numérica similar. Aporta información sobre como este es percibido, en su conjunto, por los usuarios. Tiene un valor indicativo, máxime si el resultado obtenido en un momento dado es comparado con los resultados alcanzados en momentos anteriores, pues puede seguirse la evolución a lo largo del tiempo y, consecuentemente, indicar la necesidad de desarrollar un estudio más detallado, en el caso de que la tendencia no sea la esperada.
Para cualquier consulta acerca de este tema quedo a vuestra disposición.
Fco. Javier Guzmán Carrillo: javier.guzmán@sector3.net
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