Empresas y tercer sector: la estrategia de la ayuda mutua

Por: David Moreno Orduña. (Responsable de Empresas. Relaciones Institucionales. Fundación Universitaria San Pablo-CEU). E-mail: david.moreno@ceu.es

Reconozcámoslo, todos lo hemos hecho alguna vez: una entidad no lucrativa necesita financiación procedente de empresas y lo primero que hace es llamar por teléfono o enviar un correo electrónico a un directivo de una compañía, suplicando: “¿nos podría ayudar para poder llevar a cabo este proyecto?”.

Indudablemente, los fondos procedentes de una empresa nos van a ayudar a cumplir nuestros fines. Pero a esa misma empresa se pueden dirigir a lo largo del año decenas de ONG’s, asociaciones, fundaciones y demás entidades no lucrativas que quieren obtener su colaboración. Ante esta avalancha de peticiones, la empresa se verá obligada a escoger. Y es ahí donde está la clave: la empresa apoyará los proyectos valorando, entre otros factores, su propio interés. Olvidémonos de una colaboración económica totalmente desinteresada y concedida al primero que pasa.

Lo importante al contactar con directivos de una empresa es ser capaces en primer lugar de comunicarnos en términos de ellos, y luego en términos de nosotros. Y eso se consigue transmitiendo un mensaje de valor y resaltando los beneficios que la empresa obtendrá por contribuir a nuestra causa.

El directivo que nos va a recibir (si tenemos la suficiente capacidad como para concertar una cita y no limitarnos a hacer simple telemárketing), tiene poco tiempo, muchas ocupaciones y busca respuestas. Lo mismo que nosotros. Por lo tanto, soy de la opinión de que nuestro mensaje debe expresarse en términos del beneficio que su empresa va a obtener si apoya nuestro proyecto. Por ejemplo: visibilidad, mejora de su imagen y reputación, posicionamiento de marca, refuerzo de determinados valores corporativos, mejor percepción en la sociedad y, por qué no decirlo, mayores ventas (los ciudadanos prefieren comprar productos de empresas socialmente responsables, incluso pagando más. Ver Informe Forética 2006).

En la medida en que seamos capaces de ofrecer una propuesta de gran valor para la empresa, tendremos muchas más posibilidades de lograr su colaboración. Esto no significa, en absoluto, que tengamos que hacerlo menoscabando nuestro proyecto o nuestra actividad de interés general. Por supuesto que ése es el eje central de la colaboración. Pero sí debemos tener en cuenta qué busca o puede buscar una empresa cuando decide colaborar con una entidad no lucrativa, y qué criterios sigue para seleccionar los proyectos en los que finalmente participa. Una buena recomendación es obtener previamente toda la información posible sobre la empresa a la que nos dirigimos, sus áreas de interés, sus colaboraciones anteriores con otras entidades no lucrativas, etc.

Si nos limitamos a mandar nuestra propuesta en forma de folleto, hablando sólo de nosotros mismos y no hablando también (y quizá en primer lugar) de ellos, nos costará mucho más despertar su interés y es muy probable que nuestro trabajadísimo documento de propuesta acabe en la papelera, porque no tienen tiempo para leerlo o porque no les ha interesado.

Por lo tanto, considero que la mejor estrategia es la de sentarse ante un directivo con capacidad de decisión y decirle abiertamente: “vengo a ayudarle a cambio de que usted me ayude; ganará su empresa, ganará mi entidad y ganará la sociedad”. Planteado así, nos vamos a situar en un nivel completamente diferente y, sobre todo, conseguiremos mejores resultados en la captación de fondos procedentes de empresas.